どうも!集客コピーライターの草場です。今回は「リスティング広告代理店に騙されないための7つのポイント」というテーマでお話していきたいと思います。

僕はかつてリスティング広告の代理店に勤めており、200社以上ものクライアントの分析・改善提案を行ってきました。(Google・Yahooの認定資格は初級・上級どちらも保持しています。)

この経験を活かして、今回の記事では「リスティング広告を代理店に任せたいけど、どこが良いの?」という疑問に対して、”公平な立ち場”で解説していきます。

というのも「リスティング広告 代理店」というキーワードで検索してみると、代理店の一覧やランキングが出てきて色々比較されていますが、99%はポジショントークだからです。。。

ようするに、特定の企業とつながっていて、紹介するとマージンが発生するという裏工作の上に成り立ったランキングがほとんどなんです。

広告代理店選びで失敗しないためにも、今回紹介する「リスティング広告代理店を選ぶ7つのポイント」をぜひチェックしてみてください。

(いきなり7つのチェックポイントを知りたい方は「ここをクリック!2. リスティング広告代理店選びで後悔しないための7つのポイント」をクリックしてくださいね。)

それでは早速始めていきます!

リスティング広告の代理店手数料(マージン)の仕組みとは

ここからはリスティング広告を代理店にお願いする場合の、料金の仕組みについて詳しく解説していきます。

この部分をハッキリと理解していないと、「そんなに料金取られるのなんて聞いていない!」となりかねないので、きちんと把握しておきましょう。

リスティング広告を代理店にお願いする場合は、そもそも「広告費」と「運用手数料」の2種類のお金が必要になります。

リスティング広告の代理店手数料1

「広告費」は1クリックごとに掛かる金額のことでGoogleやYahooに支払います。一方「運用手数料」は代理店が広告運用するときの作業料のことで、広告代理店に支払います。

で、「運用手数料(マージン)」に関しては、広告代理店によって取り方が変わってきますが、ほとんどが下記の3パターンのどれかになります。

リスティング広告の代理店手数料2

それぞれ詳しく見ていきましょう。

リスティング広告の手数料体系1.
「広告費の○%」

1つ目の手数料(マージン)の取り方は「広告費の○%」という形です。

リスティング広告代理店の8割がこのような料金システムになっており、「広告費の20%」をマージンとして請求する会社が多いです。

もし仮に運用手数料が「広告費の20%」となっている場合は、広告費が100万円なら運用手数料は「100万円×20%=20万円」となります。(広告費100万+運用手数料20万=合計120万円)

「広告費の○%」という手数料システムは単純明確で分かりやすいですが、「”広告主のゴール”と”広告代理店のゴール”が違う」というデメリットもあります。

これはどういうことかというと、「広告主」は、

  • 問合せ数を増やしたい
  • 獲得単価(1問合せに掛かる金額)を下げたい
  • といった目標をもっています。

    しかし一方で、「広告代理店」広告費をたくさん使えば使うほど、儲ける仕組みになっているので、「たくさん広告費を使う」ということが裏目標になっているケースが非常に多いんです。

    このように、「広告主(広告を出す人)」と「広告代理店」の見ているゴールがあまりにも違うので、個人的にはこの料金システムはあまりオススメできません…。

    【注意】

    「広告費の○%」という形でマージンを取っている場合、「最低出稿額」がいくらかチェックしておくようにしましょう。

    「最低出稿額」とは「1ヶ月で最低でも消化しなければいけない広告費」のことです。もし仮に「最低出稿額が20万円」なら月に20万円以上広告費として使わない会社は、そもそも運用代行をお願いできないということになります。

    では、なぜ多くの広告代理店が、この「最低出稿額」を設定しているのでしょうか?

    その理由は簡単で、広告費があまりにも少ない場合、「広告代理店の作業量」に対して「報酬」が見合わなくなるからです。

    例えば、月の広告費が5万円の場合、広告代理店の報酬は「5万円×20%=1万円」となります。もし仮に、改善提案をガッツリおこなって月額1万円だと、報酬が少なく赤字になってしまうので、「最低出稿金額」を設定しているんです。

    ですので、「広告費の○%」という手数料体系の代理店に依頼する場合は、「最低出稿額」を必ず確認するようにしましょう。

    リスティング広告の手数料体系2.
    「固定性」

    2つ目の手数料(マージン)の取り方は「固定性」です。

    これは、僕が一番おすすめしている料金システムで、広告費の手数料が10万だろうが、100万だろうが、作業量に応じて料金を請求する形になります。

    「固定性」のメリットは、

  • 広告主と広告代理店の目標が一致する(広告費の無駄の削減が積極的に行われる)
  • 広告費が少ない会社もしっかりと運用してもらえる
  • 広告費が増えても手間が変わらなければ手数料が変わらない
  • などが挙げられます。

    反対に「固定性」のデメリットは、以下のように「広告費が少ない会社だと、運用手数料の割合が高くなる」ということが挙げられます。

    例)

    広告費 運用手数料 合計金額のうち、手数料が占める割合
    100万円 10万円 9% (10万/110万)
    20万円 10万円 33% (10万/30万)

    このように「作業量が変わらなければ、広告費に関わらず、請求する金額は同じ」なので、広告費が少ない企業にとっては、手数料が割高だと感じるかもしれません。

    しかし、このデメリットを差し引いても、メリットの方が圧倒的に多いので、「固定性」で運用している広告代理店にお願いすることをおすすめします。

    リスティング広告の手数料体系3.
    「成果報酬型」

    3つ目の手数料(マージン)の取り方は「成果報酬型」です。

    これは「成果が発生して初めて運用手数料を請求する」という料金システムになります。「成果報酬型」は、広告主からすれば、リスクが無いので「最高じゃん!」と思うかもしれませんが、個人的にはあまりおすすめできません。

    なぜなら「ゆるく、ダラダラと運用されて終わる」可能性が非常に高いからです。

    リスティング広告は出稿することが「ゴール」ではなく、「スタート」です。つまり「仮説・検証」を繰り返すことでパフォーマンスを改善していくことになります。

    それなのにも関わらず、「仮説・検証」に対して運用手数料が発生しないのって変だと思いませんか? (それに広告代理店は、成果が発生するまでは、運用手数料を貰わないのでコミットメントも弱いです)

    一言でまとめると、成果報酬型の広告代理店は「とりあえず広告出稿してみて、当たればラッキー、当たらなくても成果報酬なので文句は言われないから、まあいっか!」という運用スタイルになりがちです。(運用が不得意な会社が成果報酬型にしている傾向があります)

    ですので、「成果報酬型」は個人的にはあまりおすすめできません。

    リスティング広告の手数料体系まとめ

    ここまでの内容を簡単におさらいすると、リスティング広告の運用を代理店にお願いする場合は、「広告費」と「運用手数料」が必要になってきます。

    この「運用手数料」には3パターンあり、それぞれのメリット・デメリットは以下になります。

    運用手数料のパターン メリット デメリット
    1. 広告費の○% 手数料が単純明確で分かりやすい 広告費を削減する提案がしにくい
    広告費が多い会社はサポートが手厚くなる 広告主のゴールとズレてしまう
    広告費が少ない会社はサポートが薄い
    2. 固定性 広告費の無駄の削減が積極的に行われる(広告主のゴールとズレない) 広告費が少ないと、運用手数料の割合が高くなる
    広告費が少ない会社もしっかりと運用してもらえる
    広告費が増えても手間が変わらなければ手数料が変わらない
    3. 成果報酬性 リスクが少ない 仮説検証に力を入れてもらえない
    博打的な運用になりがち

    日本の広告代理店の8割以上が「1. 広告費の○%」という料金体系になっていますが、この料金体系だと「”広告主のゴール”と”広告代理店のゴール”がズレてしまう」という大きなデメリットがあります。

    たしかに、広告費を何百万も使える会社なら「1. 広告費の○%」という料金体系の会社に依頼するのも良いと思います。

    しかし、個人事業主やスモールビジネスを経営している方は、無駄をきっちり省いて運用してくれる可能性の高い2. 固定性」の広告代理店に、お願いするのが一番良いでしょう。

    リスティング広告代理店選びで後悔しないための7つのポイント

    ここからはリスティング広告の代理店を選ぶときの、チェックすべきポイントを解説していきます。

    結論からいうと、最低でも下記の7つはチェックしておくようにしましょう。

    1. サービスのことを理解しようとしてくれるか?
    2. 中間目標を設定してPDCAを回してくれるか?
    3. 実際に運用してくれる人とやり取りできるか?
    4. 会社や担当者がビジネスに精通しているか/それ以外の選択肢をもっているか?
    5. アカウントを共有してくれるか?
    6. 検索語句レポートを公開しているか?
    7. 最低契約期間が長すぎないか?

    それぞれ詳しく解説していきますね。

    代理店選びのチェックポイント1.
    「サービスを理解しようとしてくれるか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ1つ目のチェックポイントは「サービスをちゃんと理解しようとしてくれるか?」です。

    リスティング広告を運用を成功させるためには「リスティングの運用スキル」だけでなく、「サービス理解」も必要になってきます。

    なぜ「サービス理解」が必要かというと、いくら広告運用スキルが高かったとしても、「マーケット(誰に?)」「メッセージ(何を使えるか?)」という部分がズレていれば、結果が出ないからです。

    (マーケティングを成功させるために欠かせない3要素に関しては「マーケティングとは? 基礎知識と押さえるべき3つのポイント」という記事で詳しく解説しているので、ぜひチェックしてみてください。)

    例えば、

  • 「LP(ランディングページ)」や「広告文」での訴求ポイント
  • どのターゲット層にアプローチするべきか?
  • 他社とのUSP(差別化ポイント)
  • といった部分を知らないで広告運用をすることは、目隠しで目的地に向かうのと同じです。

    「コストと時間」を無駄に消化しないためにも、あなたのサービスやビジネスモデルを、きちんとヒアリングしてくれる会社を選ぶようにしましょう。

    代理店選びのチェックポイント2.
    「中間目標を設定してPDCAを回してくれるか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ2つ目のチェックポイントは「中間目標を設定してPDCAを回してくれるか?」です。

    リスティング広告は、出稿したら終わりではありません。出稿してからは、改善を繰り返す必要があります。

    そして、この改善を行っていくときには、

  • 目標値
  • その目標を達成するための中間目標(KPI)
  • を設定をすることが欠かせません。

    目標値の無い広告運用は、ゴール地点がないマラソンと同じです。ダラダラと広告費を使って終わりでは意味がありませんよね?

    そうならないためにも、広告代理店の運用担当者と実際に話してみて、

  • あなたのサービスについてしっかりとヒアリングして、
  • そこから中間目標を設定してくれて、
  • その目標にために具体的にどんなステップを踏むか描けている
  • といった担当者がいる広告代理店を選ぶようにしましょう。

    代理店選びのチェックポイント3.
    「実際に運用してくれる人とやり取りできるか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ3つ目のチェックポイントは「実際に運用してくれる人とやり取りできるか?」です。

    リスティング広告を運用する場合、運用担当者のスキルによって成果が大きく左右されるので、できれば実際に会って話すのが良いでしょう。

    また、リスティング広告の代理店は大きく以下の2パターンに分けられます。

  • ゴリゴリ営業系の広告代理店
  • 運用得意系の広告代理店
  • 「ゴリゴリ営業系の広告代理店」は営業は得意だけど運用が苦手なので下請け会社に丸投げしているというケースも少なくありません。

    僕がかつて務めていた広告代理店は「運用得意系」でしたが、実際に「ゴリゴリ営業系」の広告代理店から運用依頼が来ることも多々ありました。

    ですので、「実際に運用してくれる人と直接話せるかどうか?」という部分は必ずチェックするようにしましょう。

    代理店選びのチェックポイント4.
    「会社や担当者がビジネスに精通しているか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ4つ目のチェックポイントは「会社や担当者がビジネスに精通しているか?(リスティング広告以外の選択肢をもっているか?)」です。

    というのも、リスティング広告はあくまで一つの「点」に過ぎないからです。

    これはどういうことかというと、リスティング広告は「売上が上がる魔法のツール」だと勘違いしている人が多いのですが、実際は「優良なアクセス」をサイトに流したとしても、「LP(ランディングページ)」や「サービスの見せ方」がイマイチなら上手く結果は出ません。

    ようするに、リスティング広告は「優良なアクセスをサイトに流し込む」というとこまでしかできないのです。

    ですので、リスティング広告だけでなく、現状と目標値を把握して、

  • LP(ランディングページ)の修正
  • 商品の見せ方を変える
  • オフライン戦略
  • リピーター施策
  • アップセル(商品単価UP)
  • クロスセル(一緒に購入してもらう商品)の作成
  • バックエンド(高額)商品の作成
  • といったことも考える必要があります。

    先日も僕のところに「リスティング広告の運用を依頼したい」という美容院からの問合せがきましたが、実際に現状をヒアリングしてみると、一番売上が上がっていない原因は「リピーターが出ない」という部分でした。

    なので、まずはリピーター施策として「呼び戻しDM(一度サービスを受けたお客さんに対して送るダイレクトメール)」を提案したのですが、このように「そもそも売上が伸びない一番の原因を見抜くスキル」が必要になってきます。

    ですので、「リスティング広告の代理店」ではなく、あくまで「マーケティングコンサル」という立ち位置で、ビジネスの全体像を捉えることができる代理店を選ぶようにしましょう。

    代理店選びのチェックポイント5.
    「アカウント(広告管理画面)を共有してくれるか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ5つ目のチェックポイントは「アカウント(広告管理画面)を共有してくれるか?」です。

    リスティング広告の運用内容はブラックボックスにされるケースが非常に多いです。

    これはリスティング広告の代理店の料金システムと深い関係があります。

    リスティング広告の代理店の8割以上は『広告費の○%』という形でマージンを請求しているので、「広告主のゴール」と「広告代理店のゴール」が一致しないケースが多いと先ほど話しましたよね?

    ようするに、アカウントを共有すれば、運用が甘い部分が丸見えになってしまうので、多くの代理店はアカウントを公開したがらないのです。

    ですので、代理店を選ぶときはアカウントをちゃんと共有してくれるところを選ぶようにしましょう。

    代理店選びのチェックポイント6.
    「検索語句レポートを公開しているか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ6つ目のチェックポイントは「検索語句レポートを公開しているか?」です。

    一般的に「キーワードレポート」は公開されるケースが多いのですが、「検索語句レポート」を公開している広告代理店は限られています。

    そもそも「検索語句レポート」とは、ユーザーが実際にどんなワードで検索して、クリックが発生したかといったことが分かるレポートのことです。

    この「検索語句レポート」を見れば、「キーワードレポート」では見えない領域を見ることができます。

    例えば、下記の表のように、キーワードレポートだけだと「東京 美容室」という設定キーワードに対するパフォーマンス結果しか見ることができません。

    しかし、「検索クエリレポート」を見れば、実際にどんな検索ワードで広告が表示され、どんな結果になっているかとう部分まで見ることができるんです。

    リスティング広告 検索クエリレポート

    このように検索語句レポートを見ることで、どこがムダになっていて、どのキーワードを強化すべきか一目瞭然になるので、必ずこの「検索語句レポートを開示してくれるかどうか」はチェックするようにしましょう。

    ちなみに、レポートに関しては、下記の5つの項目は必ず出してもらうにしましょう。

  • 表示回数
  • クリック数
  • 費用
  • コンバージョン
  • 掲載順位
  • 代理店選びのチェックポイント7.
    「最低契約期間が長すぎないか?」

    「リスティング広告の代理店」を選ぶ7つ目のチェックポイントは「7. 最低契約期間が長すぎないか?」です。

    リスティング広告は運用しながらパフォーマンスを改善していくので、確かに最低契約期間があるのは当然ですが、この期間が6ヶ月や1年というように長過ぎる場合は気を付けたほうが良いでしょう。

    なぜなら、縛りが強いということは、運用に自信がないことと≒(ニアリーイコール)だからです。

    恋愛でも、自信が無い人ほど相手を束縛したがりますが、これと全く同じ原理です。

    「正しい運用をしている」と自信をもっているのであれば、契約期間は6ヶ月以上の縛りは設けないはずですし、管理画面もレポートも包み隠さず見せることができるはずです。

    ですので、リスティング広告の代理店を選ぶときは、「縛りのキツさ」も参考にするのが良いでしょう。

    リスティング広告代理店選びではココに惑わされるな!

    リスティング広告代理店選びに関しては、ここに惑わされてしまうと痛い目を見るポイントを3つまとめました。

    【良く惑わされてしまう3つのトラップ】

    1. 1. Google・Yahooの資格保持者かどうか
    2. 2. 正規代理店かどうか/星の数
    3. 3. その業界に強いかどうか

    それぞれ詳しく解説していきますね。

    トラップ1:Google・Yahooの資格保持者かどうか

    リスティング資格

    1つ目のトラップは「Google・Yahooの資格をもっているかどうか」です。

    「弊社の運用メンバーは資格保有者です!( ̄^ ̄) ドヤッ!」と謳っている広告代理店もよく見ますよね。

    実際に僕もこの文章を読んでもらうために、冒頭で「Google・Yahooの認定資格は初級・上級どちらも保持しています。」というアピールをしました。(←これは「権威性」というテクニックですね!)

    しかし、ぶっちゃけるとこれらの資格は、新卒1年目が半年以内に取れるくらい簡単な資格なんです。

    例えるなら「自動車教習所の『学科試験』」と同じです。

    もし仮に「学科試験」で満点をとったとしても、「実技」で車に乗ったことが無ければ運転できないですよね?

    これと全く同じで、「Google・Yahooの認定資格」を取っていたとしても、運用がちゃんとできない担当者がゴロゴロいるのが現状です。。。

    ですので、これらの資格を習得しているかどうかは、参考程度にしていたほうが良いでしょう。

    「じゃあ、どこで判断すべきか?」というと、先ほど解説したように、

  • あなたのサービスについてしっかりとヒアリングしてくれる
  • そこから中間目標を設定してくれる
  • その目標にために具体的にどんなステップを踏むか描けている
  • といった担当者を選ぶのがよいでしょう。

    トラップ2:正規代理店かどうか/星の数

    Yahooリスティング広告 正規代理店 星付き

    2つ目のトラップは「正規代理店かどうか/星の数」です。

    良く「弊社は正規代理店です!」という部分をアピールしている広告代理店を見かけますが、これもあまり参考にしなくて良いです。

    なぜなら、「正規代理店」という称号は「月にGoogleやYahooにどれだけ広告費を支払っているか?」という部分が大きく関わっているからです。

    GoogleやYahooもそりゃ大金を落としてくれている広告代理店を優遇しますよ。でも、それ以上でもそれ以下でもありません。

    ようするに、リスティング広告の正規代理店かどうかは、運用会社のスキルやノウハウと直接的には関係ないので、あくまで目安程度に考えるのが良いでしょう。

    トラップ3:その業界に強いかどうか

    3つ目のトラップは「その業界に強いかどうか」です。

    僕も実際に、

  • 「弊社と類似案件はありませんでしたか?」
  • 「どのくらい見込みがありますか?」
  • 「その業界に強いですか?」
  • と良く質問されるのですが、ぶっちゃけ「類似案件があること」と「運用がうまくいくこと」は関連性ありません。

    なぜなら、リスティング広告の改善の流れは、業界ごとに変わらないからです。(本質はすべてに共通しています。)

    「実際にテスト配信してみて、その結果をもとに、新しい仮設を立ててそれを検証していく」ということを繰り返していくだけです。

    もし仮に、その業界の実績がたくさんあったとしても、会社が変われば「USP(その会社の強み)」や「訴求ポイント」も変わってくるので、参考になるのは「1クリックの金額(クリック単価)」ぐらいです。

    ですので、その業界に強いかどうかは、そこまで気にしなくても良いでしょう。

    リスティング広告代理店に「嫌われる広告主」の2つの特徴

    これまではリスティング広告代理店の見極め方をいろいろと解説していきましたが、ここからは広告主(依頼する側)に関していろいろ解説していきます。

    というのも、パフォーマンスを改善していくためには、広告主(依頼する側)の協力も欠かせないからです。

    リスティングの広告代理店の担当者と、深い関係性を築いていくために、やってはいけない行動は以下の2つが挙げられます。

    【嫌われる広告主の2つの特徴】

    1. 結果しか求めない
    2. パートナーではなく、作業屋として見てくる

    それぞれ詳しく解説していきましょう。

    嫌われる広告主の特徴1:結果しか求めない

    嫌われる広告主の1つ目の特徴は、「プロセスを全く見ずに、結果しか求めない広告主」です。

    なぜなら、リスティング広告は出稿すれば結果が出るものではなく、地道に改善していくものだからです。

    何度もお伝えしていることですが、リスティング広告はあくまで「優良なアクセスをサイトに集めるところまで」しかできません。

    たとえめちゃくちゃ濃いユーザーをサイトにつれてきたとしても、「LP(ランディングページ)の内容」や「サービスの見せ方」がイマイチなら、結果が出ないということも普通にあります。

    ですので、結果を求めたくなる気持ちはすごくわかりますが、

  • 「なぜ上手くいったのか?/なぜ上手くいかなかったのか?」
  • 「じゃあ次はどういった施策を行うのか?」
  • といったプロセス部分もしっかりと把握することが大切です。

    この2つのプロセス部分をしっかりと伝えて、仮設・検証をしているのにも関わらず、結果について厳しく指摘するスタンスは見直したほうが良いでしょう。

    嫌われる広告主の特徴2:パートナーではなく、作業屋として見てくる

    嫌われる広告主の2つ目の特徴は、「パートナーではなく作業屋として見てくる広告主」です。

    今はそんなお客さんは一人も居ませんでしたが、僕が広告代理店に勤務していたときは、運用担当者を下僕か何かと勘違いして、横柄に指示を出すような方もいました。

    この記事をここまで読んでいる方に、こんな人はいないと思いますが、こういった態度を取るのは止めておきましょう。

    このような高圧的な態度を取っているなら、長期的な関係を築くことは難しいでしょう。

    「リスティング広告代理店に騙されないための7つのポイント」まとめ

    「リスティング広告代理店に騙されないための7つのポイント」に関して、3分で理解できるように、まとめてみました。

    そもそもリスティング広告の代理店の手数料体系は、「1. 広告費の○%」「2. 固定性」「3. 成果報酬型」の3つがありましたね。

    この中でも、スモールビジネスや個人事業主にとって一番おすすめの料金体系は「2. 固定性」でした。理由は単純で、”広告主のゴール”と”広告代理店のゴール”がズレないからです。

    で、リスティング広告の代理店を選ぶときに「どんな代理店を選べばよいか?」というと、以下の7つに関してチェックするようにしましょう。

    1. サービスのことを理解しようとしてくれるか?
    2. 中間目標を設定してPDCAを回してくれるか?
    3. 実際に運用してくれる人とやり取りできるか?
    4. 会社や担当者がビジネスに精通しているか/それ以外の選択肢をもっているか?
    5. アカウントを共有してくれるか?
    6. 検索語句レポートを公開しているか?
    7. 最低契約期間が長すぎないか?

    リスティング広告は、「広告主(広告を依頼する側)」と「広告代理店」の協力があって初めて上手くいくので、あくまでパートナーとしてより良い関係を築きながら、進めていくようにしましょう。

    それでは、最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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