どうも、集客コピーライターの草場です。

今回の記事では、「コンバージョン」について詳しく解説していきます。

これまで200社以上のマーケティングをサポートした経験を活かして、

  • そもそもコンバージョンとは何か?
  • なんでコンバージョンを計測することが重要なのか?
  • といったことを分かりやすく説明しています。

    この記事では「コンバージョン(CV)」について完全網羅しているので、是非参考にしてください。

    それでは早速内容に入りましょう!

    コンバージョンとは/CVの意味を解説

    コンバージョン(CV)とは、Webサイトにおける「目標達成」のことを指します。

    例えば、洋服のECサイトであれば「商品を購入してもらうこと」がコンバージョンになりますし、予備校のサイトであれば「資料請求」や「問い合わせ」がコンバージョンになるケースが多いはずです。

    このコンバージョンは、「サイト」「サービス」「マーケティング戦略」によって変わってきますが、ほとんどが以下のどれかになると思います。

  • 購入
  • 問い合わせ
  • 資料請求
  • メルマガ登録
  • 会員登録
  • また、1つのサイトに複数のコンバージョンポイント(コンバージョンする場面)があることも普通です。

    例えば、今見ているこのサイトでも、「メルマガ登録」「商品購入」というように複数のコンバージョンポイントが存在しています。

    そもそもコンバージョン(Conversion)は日本語にすると「転換」という意味になり、以下の図のように、コンバージョンすることによって「お客さんの属性」が転換します。

    コンバージョンのセールスファネル

    例)

  • これまで接触したことが無かった「潜在顧客」から「見込み客」に転換
  • 「見込み客」から「新規顧客」に転換
  • ここまでをまとめると、コンバージョンとはWebサイトにおける「目標達成」のことを言い、この目標はサイト・サービス・マーケティング戦略によって変わってきます。

    なぜコンバージョン(CV)という指標が大事なのか?

    広告を運用する、しないに関わらずWebを使っているなら、コンバージョンの計測は欠かせません。

    なぜなら、コンバージョンを計測することで、現状値が明確になりますし、新しく施策を行う場合も、それが効果的かどうか判断することができるからです。

    もし仮にコンバージョンを計測しなければ、

  • どういった施策を行っていくべきか?
  • どんなコンテンツを追加していくべきか?
  • 何から優先的に取り組んでいくか?
  • といったことが掴みにくくなってしまいます。

    ですので、コンバージョンはWeb集客する上で非常に重要な指標となるんです。

    そして、このコンバージョンに関連する指標が2つあるので、これらについて解説していきます。

    コンバージョン(CV)に関連する指標を押さえよう

    「コンバージョン(CV)」と一緒に見るべき関連指標は以下の2つになります。

  • コンバージョン率(CVR)
  • コンバージョン単価(CPA)
  • この指標を見ることによって、

  • この施策の費用対効果は釣り合っているのか?
  • どんな改善を行っていくべきか?
  • といったことが分かるので、ぜひ押さえるようにしましょう

    コンバージョン率(CVR)とは?

    コンバージョン率(Conversion Rate)はCVRとも呼ばれており、「Webサイトに訪問したユーザーのうち何%がコンバージョンしたのか?」という指標になります。

    例えば、サイトに100人訪問して、1件コンバージョンが発生したら、コンバージョン率は1%です。またサイトに100人訪問して、5件コンバージョンが発生したら、コンバージョン率は5%になります。

    計算式は以下のようになります。

    CVRの計算式

    コンバージョン率(CVR)=(コンバージョン)CV/訪問数

    例えば、「10万円広告費を使って、1000クリック集め、10件CVを獲得した」としましょう。このときのコンバージョン率は「1%(10件/1000クリック)」となります。

    そして、もし仮にコンバージョン率(CVR)が2倍になれば、

  • 同じコストをかけて2倍のCV数を獲得
  • 今の半分のコストで、今と同じだけのCVを獲得
  • ということになります。

    このように、売上にダイレクトに影響する指標になるので、「コンバージョン率(CVR)」の推移は毎月チェックするようにしましょう。

    もし仮に、自社のWebサイト経由の売上が落ちたとき、考えられる要因としては、

  • クリック数(流入数)が減った
  • コンバージョン率(CVR)が落ちた
  • の2つしかありません。

    こういったときに、「コンバージョン率(CVR)」の推移をチェックしておけば、要因分析に役立たせることができるので、「コンバージョン」と一緒に「コンバージョン率」もチェックするようにしましょう。

    コンバージョン単価(CPA)とは?

    コンバージョン単価(Conversion Per Action)は「CPA」「獲得単価」とも呼ばれており、「いくらかけて1件のコンバージョンを獲得したのか?」という指標になります。

    コンバージョン単価(CPA)の計算式

    コンバージョン単価(CPA)=コスト/コンバージョン(CV)

    例えば広告運用をして、

  • 費用:10万円
  • 獲得クリック数:1000クリック
  • コンバージョン:2件
  • だった場合、コンバージョン単価は5万円になります(10万円÷2件)。ちなみにコンバージョン率(CVR)は0.2%となります。

    「コンバージョン単価」が「LTV(お客さんが一生のうち、あなたのサービスに使う金額)」よりも安ければ、広告費をかければかけるほど売上は大きくなっていきます。

    (「LTV(ライフタイムバリュー)」に「LTV(←現在作成中)」という記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。)

    しかし、「コンバージョン単価>LTV」となっている場合、広告費を掛けてお客さんを獲得すればするほど、赤字になってしまいますよね。

    ですので、こういった場合は、

  • コンバージョン単価(CPA)を下げる
  • LTVを伸ばす
  • といった施策を行う必要があります。

    このように、現状の費用対効果があっているかどうか調べるためにも「コンバージョン単価(CPA)」という指標をあわせてチェックすることをオススメします。

    実はこんなに多い!コンバージョンの種類を一挙紹介!

    ここからはコンバージョン(CV)の種類について解説していきます。

    コンバージョン(CV)の種類はたくさんあるので、何がなんだか分からない人も多いと思います。しかし「切り口によってコンバージョン(CV)の呼び方が違う」という前提条件を知っていればあまり難しいものではありません。

    以下の図のように、切り口によってコンバージョンの種類を説明することができます。

    コンバージョンの種類一覧

    それぞれ詳しく解説していきましょう。

    「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」

    コンバージョンの種類一覧1

    以下ように「計測手法」によって、CVを分類することができます。

    ●ユニークコンバージョン
    「ユーザー単位」で見たCV数のこと

    ●総コンバージョン
    「アクション単位」でCV数のこと

    これはどういうことかというと、例えば「あるユーザー」がAとBとCという3つの商品を買ったとします。

    この場合、ユーザー単位でCVを見てみると、CVした人は1人になるのでユニークコンバージョン」は1件になります。しかし、アクション単位でみるとA,B,Cの3つの商品を購入しているので総コンバージョン」は3件になります。

    ユニークコンバージョンと総コンバージョン

    では、「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」はどのように使い分ければよいのか? というと、以下のように考えるのが良いでしょう。

  • ユーザー単位(顧客獲得)で見たほうが計画を立てやすい→ユニークCVで計測
  • アクション単位(売上)で見たほうが計画を立てやすい→総CVで計測
  • 例えば、賃貸不動産会社のホームページがあったとします。お客さんがサイトに訪問して「AとBの物件良さそう!」と思って、AとBの内覧予約をするとしましょう。

    この場合、お客さんは2件内見したとしても、結局決める物件は1件なので、この会社の収益にあたる仲介手数料も1件分ですよね?

    なので、「総CV」で計測するより、「ユニークCV」で計測したほうが分かりやすいんです。

    一方、ECサイトなどは、ユーザー単位で計測するより、アクション単位で計測したほうが、目標値や現状値が把握しやすいので「総CV」で計測するケースが多いです。

    「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」

    コンバージョンの種類一覧2

    「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」はGoogle AdWords上の指標で「広告をクリックしたかどうか?」によって、CVを分類することができます。

    ●クリックスルーコンバージョン
    「広告をクリックして、サイトに訪問したユーザー」がCVすることを指します。

    クリックスルーコンバージョン

    ●ビュースルーコンバージョン
    「広告を見たが、クリックしなかったユーザー」が広告以外の経路でサイトに訪問して、CVすることを指します。

    ビュースルーコンバージョン

    (※広告以外の経路例:自然検索(SEO)、お気に入り、メルマガ、WEB上の紹介や口コミ)

    このビュースルーコンバージョンという指標を見ることで、その広告がCVに貢献しているかどうか確認することができます。

    例えば、バナー広告を出しているが、そのバナー広告でCVは発生していないとしましょう。そんなときにビュースルーコンバージョンを確認すれば、バナー広告をみた人が後にCVしているかどうか知ることができるんです。

    「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン(再来訪コンバージョン)」

    コンバージョンの種類一覧3

    「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン(再来訪コンバージョン)」は、「広告をクリックして同一セッション内でCVしたかどうか?」によって、CVを分類したものになります。

    (セッションに関しては「セッションとは(←現在作成中)」という記事で解説しているので、参考にしてください。)

    ●直接コンバージョン
    広告をクリックしてサイトに訪問してから同一セッション内でCVすることを指す。

    直接コンバージョン

    ●間接コンバージョン(再来訪コンバージョン)
    広告をクリックしてサイトに訪問するが、そのときはCVしない。後に広告経由以外でサイトに訪問してCVすることを指す。

    間接コンバージョン

    (※広告以外の経路例:自然検索(SEO)、お気に入り、メルマガ、WEB上の紹介や口コミ)

    アシストコンバージョン

    コンバージョンの種類一覧4

    ●アシストコンバージョン
    コンバージョンするまでに、ユーザーが接触した広告すべてをアシストと定義しています。

    例えば以下のように「広告1」、「広告2」を経由して最終的に「広告3」でCVを獲得した場合、「広告1にアシストCVが1件」、「広告2にアシストCVが1件」つきます。このように、1件のコンバージョンに対して複数のアシストがつくこともあります。

    アシストコンバージョン

    これはサッカーで考えると分かりやすいです。

    最終的にゴールを決めたのが「岡崎」だったとしましょう。しかし、一連の流れをみてみると「長友→(パス)→本田→(パス)→岡崎→(ゴール)」という流れになっている場合、「長友」も「本田」もゴールに貢献していると言えますよね?

    これと同じで、CVに貢献した広告を見ることで、正しい経営判断をすることができるようになります。

    ちなみに、このアシストコンバージョンはGoogle Analytics上で見ることができます。

    アナリティクスの左側のメニューから「コンバージョン>マルチチャネル>アシストコンバージョン」を選択すると確認することができます。

    アシストコンバージョンの見方

    「コンバージョンとは│CVの意味と種類を徹底解説」まとめ

    「コンバージョンとは?」について詳しく解説してきましたが、ここで内容を簡単にまとめておきます。

    コンバージョンとはWebサイトにおける「目標達成」のことを言い、この目標はサイト・サービス・マーケティング戦略によって変わってきます。

    「コンバージョン(CV)」と、それに関連する指標である「コンバージョン率(CVR)」「コンバージョン単価(CPA)」の推移を見ていくことで、

  • 今、行っている施策が効果的か?
  • どこを改善していく必要があるか?
  • どのように改善していくべきか?
  • といったことを知ることができるんです。

    ちなみに、コンバージョンは切り口によって細かく分類することができるんです。細かい部分はあまり覚える必要はありませんが、最低でも「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」の概念は理解しておくようにしましょう。

    それでは最後まで読んでいただきありがとうございました。

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