どうも、草場です。

どうやってUSPを作ればよいか分からない…」と悩んでいませんか?

僕もこの部分で長く苦しんだ経験があるので、今のあなたの気持ちは痛いほど分かります。

よくコンサルタントの方が

  • 「差別化しなさい!」
  • 「USPを作ればすべてが解決します!」
  • といったことを声高に言っていますが、「じゃあ、具体的にどうしたら良いのか?」という部分が抜け落ちてしまっている気がしています。

    なので、今回の記事では「USPの作り方」について、分かりやすく、具体的に解説していきますね。

    それでは早速内容に入っていきましょう!

    USPを作る前に

    USPの具体的な作り方に入る前に、押さえておくべきことがあります。

    それは、「USPはコンセプトの”氷山の一角”」であるということです。

    USPとコンセプトの違い

    別の言葉でいうと、コンセプトを突き詰めていき、一言まで落とし込んだものがUSPになります。

    田中くん
    なるほどですね!USPはコンセプトを突き詰めたものなんですね。

    草場
    そうです! 多くの人はこのコンセプト部分をすっ飛ばして、USPを作ろうとするので、迷子になってしまうんですね。

    実際に、USPという言葉を作ったロッサ―・リーブスの原書を読んでみると、USPを作るにあたってポジショニングやコンセプトを綿密に考えていたことが分かります。

    「USPはコンセプトを突き詰めたもの」ということを腹落ちさせるために、いくつかUSPの事例を紹介します!

    ◆ルンバ(掃除機)

    ルンバ

    コンセプト:
    「掃除する時間がない人、掃除を面倒くさいと思っている人」が、手間をかけずに掃除できる企画

    USP:
    お掃除ロボット

    ◆ライザップ(ダイエット)

    ライザップのビフォアアフター

    コンセプト:
    「これまで痩せられなかった人」が確実に痩せられる企画

    USP:
    結果にコミット

    ◆ニトリ(家具)

    ニトリ

    コンセプト:
    「できるだけ安く、良い家具を買いたいなと思っている人」が、コスパの良い家具を手頃な価格で手に入れられる企画

    USP:
    お値段以上、ニトリ

    このように、コンセプトを突き詰めたものがUSPになります。(「コンセプト」と「USP」には一貫性があります)

    ですので、まだコンセプトを作っていないなら、まずはコンセプトから作るようにしましょう。

    関連記事

    USPを作り方とは?かんたん3ステップを解説!

    ここからはUSPの作り方について解説していきます。

    USPは以下の簡単3ステップで作ることができます。

    1. コンセプトを振り返る
    2. コンセプトを突き詰めてUSPに昇華する
    3. 作ったUSPを磨く

    それぞれ詳しく解説していきましょう!

    USPの作り方ステップ1.
    コンセプトを振り返る

    まずは自分のコンセプトを書き出しましょう。

    というのも、先程お伝えしたように、USPはコンセプトを突き詰めたものだからです。

    USPの土台になるコンセプトがブレていたら、良いUSPを作り出すことができません。

    田中くん
    なるほどですね!
    ちなみに、コンセプトって何でしたっけ…?

    草場
    コンセプトとは、「(誰々)が〇〇になれる企画」のことです。

    ようするに、

  • 誰に?
  • どんなBefore→Afterを提供するか?
  • この2つを決めることがコンセプト作成の肝となります。

    僕の例でいうと以下のようになります。

  • 誰に?:
  • →売上が上がらない一人起業家に

  • どんなBefore→Afterを提供するか?:
  • →集客を自動化して売上UPする仕組みを提供

    このように、まずはコンセプトを書き出すことが大事なんですね。

    もし仮に、あなたが、

  • コンセプトの作り方が分からない…
  • まだコンセプトを作れていない
  • 売れるコンセプトかどうか分からない…
  • という状況なら、まずは「売れるコンセプトの作り方とは?」という記事を読んでみてください。

    USPの作り方ステップ2.
    コンセプトを突き詰めてUSPに昇華する

    次にコンセプトを突き詰めていき、短いキャッチコピーを作ります。

    このキャッチコピーこそがUSPです。

    USPを作るときのポイントは2つあります。

    1つ目のポイントは「常に相手目線で考えろ」です。

    USPとは我々が埋め込むものではない。
    USPとは消費者が受け取るものだ。

    (引用:ロッサー・リーブス (著) USP 売上に直結させる絶対不変の法則

    このように、そのUSPを見込客が見たときに「どう思うか?」を考えることが大事になります。

    USPを作ったら、見込客になる人に見せてみて、客観的にどう思うかフィードバックをもらうのもオススメです。

    そして、2つ目のポイントは「意図的に捨てろ」ということです。

    「あれもこれも伝えたい!」と思ってUSPに盛り込みすぎると、本当に伝えたいメッセージがぼやけてしまいます。

    なので、伝えたいことを1個か2個くらいに絞って、あとの残りは思い切って捨てましょう。

    田中くん
    相手目線で考える」「意図的に捨てる」ということが大事なんですね!

    草場
    その通りです!

    ただ、具体的にイメージしにくいと思うので、実際のUSPの事例を2つ紹介しましょう。

    ◆「テクシーリュクス」の例

    テクシーリュクス

    コンセプト:
    ビジネスシューズは疲れる…と思っているビジネスマンが、楽に歩ける企画

    USP:
    スニーカーのような履き心地

    ◆僕(草場)の例

    コンセプト:
    「売上が上がらない一人起業家」が、集客を自動化して売上UPする仕組みを手に入れられる企画

    USP:
    世界一やさしい集客自動化の教科書

    このようにコンセプトを突き詰めてUSPを作っていきましょう。

    USPの作り方ステップ3.
    作ったUSPを磨く

    最後に、作ったUSPを磨きましょう。

    以下の3つの切り口のどれかが入っていれば、USPの破壊力がアップします。

    ■時間を節約したい(Time)

    例)
    ・すぐに効果が出ます
    ・早く変化がわかります

    ■努力したくない(Effort)

    例)
    ・楽に、簡単にできてしまいます
    ・無駄な努力は必要ありません
    ・実績が豊富なので、あなたでも大丈夫です

    ■お金をかけたくない(Money)

    例)
    ・お金をかけずにできます
    ・お金を節約できます
    ・お金を得ることができます

    この3つの切り口を、「自分のUSPに盛り込むことができないか?」考えてみてください。

    例えば、僕のUSPである「世界一やさしい集客自動化の教科書」だと、簡単というニュアンスが入っているので、「努力したくない(Effort)」という切り口が入っています。

    また、ニトリのUSP「お値段以上、ニトリ」は、まさに「お金をかけたくない(Money)」という切り口で訴求していますね。

    このように、「時間を節約」、「努力せずに済む」、「お金をかけずに済む」という切り口を盛り込むことで、USPを強力にすることができるので、ぜひ試してみてください。

    USPの作り方【まとめ】

    「USP」はそもそも、コンセプトを極限まで突き詰めたものでしたね。

    この前提条件を踏まえた上で、USPは以下の3つのステップで作っていきます。

    1. コンセプトを振り返る
    2. コンセプトを突き詰めてUSPに昇華する
    3. 作ったUSPを磨く

    「1. コンセプトを振り返る」に関して、コンセプトが出来ていない場合は、「売れるコンセプトの作り方とは?」という記事を参考にしてください。

    「2. コンセプトを突き詰めてUSPに昇華する」に関しては「相手目線で考える」「意図的に捨てる」ということを意識しましょう。

    「3. 作ったUSPを磨く」に関しては、「時間を節約」、「努力せずに済む」、「お金をかけずに済む」という切り口を盛り込めないか考えるようにしましょう。

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