どうも、『世界一やさしい集客自動化』の草場です。

この記事では、お客さんから選ばれ続けるUSPの作り方を解説していきますね。

強烈な「USP(独自のウリ)」を作ることは、ライバルと差別化することに直結します。

なので、良いUSPを作ることができれば、口コミや評判が広がりやすくなり、結果的に「理想のお客さん」を引き寄せることができるんですね。

もし、今のあなたが、

  • ライバルと差別化したいけど、どうしたら良いのか分からない…
  • お客さんに「その他大勢と同じ」と思われている…
  • 結局、何屋さんなのか自分でも分からなくなっている…
  • こういった悩みがあるなら、ピッタリの内容になっているので、ぜひ読んでみてください。

    それでは早速内容に入っていきましょう!

    (「今すぐにUSPの作り方が知りたい!」という方は「お客さんから選ばれ続ける!USPを作る7ステップとは?」から読み進めてください。)

    そもそもUSPとは何ぞや?

    USP(Unique Selling Proposition)とは、直訳すると「独自のウリ」です。

    Unique:ユニーク・・・独自の
    Selling:セリング・・・売るための
    Proposition:プロポジション・・・提案

    ようするにUSPとは「ライバルには無い、あなただけの強み」のことで、このUSPがあるからこそ、お客さんに選ばれるんですね。

    田中くん
    うーん。分かるような、分からないような、、、

    これだけだとちょっとイメージできないと思うので、いくつかUSPの事例を紹介しますね!

    ◆ドミノ・ピザ(ピザ屋)
    熱々のピザを30分でお届けします。間に合わなければ代金は頂きません。

    ◆QBハウス(美容室)
    ヘアカット1000円 所要時間10分(←最近値上がりしましたね)

    ◆ASKUL(オフィス用品)
    オフィス用品を明日お届けします

    ◆稲葉製作所(物置)
    100人乗っても大丈夫!

    ◆ダイソン(掃除機)
    吸引力の落ちないただ一つの掃除機

    ◆ライザップ(ダイエット)
    結果にコミット

    ◆ニトリ(家具)
    お値段以上、ニトリ

    なんとなくイメージはつかめましたか?

    これからUSPに関して詳しく解説していくので、なんとなく分かってもらえれば、ここではOKです!

    なぜUSPを作る必要があるのか?

    なぜUSPを打ち立てる必要があるのかというと、お客さんに「このサービスは私のための商品だ!」と思ってもらうためです。

    私達は、普通に生活しているだけで、1日に5万件もの広告を見ています。

    ちょっと1日を振り返ってみてください。

    朝起きてテレビをつければ「テレビCM」が流れますし、駅まで歩く途中にも「看板広告」や「店前に貼られた広告」を見ると思います。

    そして電車に乗れば電車の「中吊り広告」、「液晶に映るCM」がありますよね。

    また、現代人は6分に1回はスマホを見ていると言われていますが、スマホを見れば、必ずどこかしらに広告があるはずです。

    田中くん
    うわ。。。改めて考えると広告まみれですね。笑

    草場
    そうですね。

    今の世の中は広告まみれのなので、「これは私のための商品だ!」とお客さんに思ってもらえなければ、華麗にスルーされてしまうんです。

    だから、お客さんの心に3秒で突き刺さるUSP(独自のウリ)を作ることが、ビジネスを加速させるためには大事なんですね。

    ここまで理解できましたか?

    なぜUSPを作ることが大事かというと、広告だらけの世の中で、お客さんに「これは私のために作られたサービスだ!」と、一瞬で理解してもらうためです。

    売れるUSPの3つの成功条件

    そもそもUSPとは、アメリカの広告の巨匠であるロッサー・リーブスが提唱した概念ですが、彼は「売れるUSPには3つの条件がある」と言っています。

    ただ、リーブスは語っている「USPを成功に導く3つの原理原則」は内容がちょっと古いですし、なんと言っても分かりにくい…(汗)

    なので、僕の経験を踏まえて、リーブスが伝えようとしていた「USPの3つの成功条件」を噛み砕いて解説していきますね。

    USPの3つの成功条件

    1. 見込み客に対して強く主張しているか?
    2. ライバルが真似できないものか?
    3. パワフルで、見込み客が断れないものか?

    それぞれ詳しく説明していきましょう。

    USPの成功条件1.
    見込み客に対して強く主張しているか?

    USPの1つ目の成功条件は「見込み客に対して強く主張しているか?」です。

    これは、お客さんに対して、「このサービスを利用すれば〇〇できます!」という強い約束をしているかということです。

  • 誰のためのものか?
  • そのサービスを使えばどうなれるのか?
  • 他のライバルと比べてどう違うのか?
  • ということがUSPを見た瞬間に分かるのがベストです。

    田中くん
    うーん、なかなか難しいですね!

    草場
    たしかに初めは難しいかもしれませんね。

    そんな方は、まずは以下の空欄を埋めてみてください!

    「私は___のような人に、___をする手助けができます。
    しかも、他の競合よりも___の面で優れています。」

    このように超シンプルな1文まで、あなたのビジネスを落とし込むことができれば、力強い主張のUSPを作りやすくなるんですね。

    ただ、USPを言語化するときに気をつけて欲しいポイントが1つあります。

    それは「手垢がついた言葉を使わない」ということです。

    よくハリウッド映画の宣伝文句で「全米が泣いた!」という表現がありますが、ぶっちゃけ、この表現は聞き飽きましたよね。

    「何回泣けば気が済むんだよ…」と心の中でツッコミを入れていたのは、きっと僕だけじゃないはずです。笑

    このように使い古された言葉を使ってしまうと、途端にサムくなってしまうので、手垢がついてない言葉で強く主張するようにしましょう。

    USPの成功条件2.
    ライバルが真似できないものか?

    USPの2つ目の成功条件は「その主張はライバルが真似できない(もしくは主張していない)ものか?」です。

    ライバルに簡単に真似されるようなUSPなら、最終的に「価格競争」に巻き込まれてしまいます。

    「価格競争」は資金力が十分にある大企業の戦略なので、リソース(資源)が少ない”僕たち個人起業家”が「価格競争」を行ってしまうと、たちまち疲弊してしまうんですね。

    このように真似されて「価格競争」に陥ってしまわないために、「ライバルが真似できないUSP」を作ることが大事になるんです。

    この分かりやすい例として「ドミノピザ」が挙げられます。

    ドミノ・ピザ

    通常、宅配ピザの配達時間は30分ですが、「ドミノピザ」は2018年から「15分でピザを届けます」というサービスをはじめました。

    これは競合他社が真似しようとしても簡単に真似できません。なぜなら、

  • 約2年の試行錯誤を経て、オーブンの焼き時間を5分→3分に短縮
  • 人材育成により、ピザを作る時間を短縮
  • オリジナルのGPS配送システムの開発
  • Eバイク(電動ロード自転車)の導入
  • というように、他社が追随できないくらいUSPを尖らせる努力を行っているからです。

    このドミノピザの例のように、ライバルが簡単に真似できないUSPを作り出し、それを主張することができればベストですね!

    田中くん
    「ライバルが簡単に真似できないこと」を作るのが難しければ、どうしたら良いですか?

    草場
    やっぱり、「ライバルが簡単に真似できない特徴」を作る努力は必要になってきます。

    ただ、すぐには難しい場面もあると思います。そういった場合は「まだ誰も主張していないこと」をUSPとして掲げるようにしましょう

    田中くん
    まだ誰も主張していないことを主張したとしても、結局ライバルにに真似されるんじゃないですか?

    草場
    確かに真似される可能性はありますが、USPは先に主張したモノ勝ちな側面があるんですね!

    なぜなら「二番煎じのUSP」はお客さんの心に刺さらないからです。

    分かりやすい例を挙げると、ちょっと前に「うんこドリル」という漢字ドリルが爆発的に流行りました。

    練習問題の例文すべてに「うんこ」が入っている、かなりエッジの効いた漢字ドリルだったのですが、違う出版社がこれを真似して「おならドリル」というのを発売したんですね。

    うんこドリル

    僕は「おならドリル」の存在を、たまたま電車内の広告で知りましたが、「うわぁ。。サムいな〜…」と思ってしまいました。笑

    実際に「うんこドリル」と「おならドリル」のAmazonの評価、評価件数など見てみても、二番煎じがうまくいっていないのは明らかでした。

    真似をした「おならドリル」のAmazonの評価を見てみても「二番煎じ感が強い」「出版社としてもプライドは無いのか?」といった厳しい意見が寄せられていましたしね。

    このように、簡単に真似できるUSPであったとしても、二番煎じのUSPはなかなかヒットしません。

    他にも「先に主張したモノ勝ち」の分かりやすい例として「シュリッツビール」が挙げられます。

    1920年代初頭、10社のビール会社の中でシュリッツ・ビールはいつも8位だったので、売上を改善するべく、1人のマーケティング・コンサルタントを雇いました。

    彼は工場を見学し、ビールの製造過程を知ってビックリしました。 なぜなら、以下のような特徴があったからです。

  • 最高のビールを作るためのミネラル水を汲むために、深さ1500mの井戸をいくつも掘っていた。
  • 一番豊かな味を生み出す酵母菌を開発するのに、5年以上かけて1633回実験をした。
  • コンサルタントは経営陣に「消費者にビールを製造する工程を知らせるべきだ」と強く言いましたが、経営陣は「どこもうちと同じことやっているのに、何でそれをわざわざ知らせる必要があるのか?」と言い返しました。

    でもビール業界でそれを知らせた人は当時誰もいません!」とコンサルタントが熱くいうので、説得されたシュリッツは、ビール業界で初めて製造工程を宣伝したんです。

    すると、消費者は、シュリッツがどのビール会社よりも魅力的に映り、半年後には見事、業界でNo.1になることができました。

    このように、たとえ業界では当たり前だったとしても、最初にそのUSPを主張すれば効果的なんですね。

    ちょっと長くなってしまったので、一旦ここまでをまとめましょう!

    USPの2つ目の成功条件は「ライバルが真似できないものか?」でしたね。

    ただ、もし仮に「ライバル真似できてないこと」が見当たらない場合は、「ライバルがまだ主張してないこと」を上手くUSPにできないか考えましょう。

    USPの成功条件3.
    パワフルで、見込み客が断れないくらいものか?

    USPの3つ目の成功条件は「その主張はパワフルで、見込み客が断れないものか?」です。

    いくら「力強い主張」、「ライバルが真似できない主張(もしくは、ライバルが主張していない主張)」だったとしても、お客さんにとって魅力的でないUSPはスルーされてしまいます。

    ですので、見込み客が断ることができないくらい、魅力的なオファー(取引条件)をUSPの中に盛り込むことが重要なんです。

    例えば、「食事制限ナシ!辛い運動をナシで3ヶ月で3キロ痩せる●●ダイエット」といったUSPなら、「ダイエットしたいけど好きなものを食べたいし、極力運動もしたくないな…」という見込み客のハートをグッと掴むでしょう。

    このように、あなたの見込み客がそのUSPを見たときに、「断れないくらい魅力的か?」をチェックするようにしましょう。

    お客さんから選ばれ続ける!USPを作る7ステップとは?

    さて、ここからは「あなただけのUSP」を実際に作っていきましょう!

    と、その前にUSPは以下の図のように、二重構造になっていることを覚えておきましょう。

    内側に「①USPの土台となる特徴」があって、その外側に「②伝え方」があります。(←この考え方は日本のUSPの第一人者である加藤洋一さんの書籍の中から引用しています。)

    uspの2層構造

    そして、USPを作る順番は『内側→外側』です。

    ようするに、「USPの土台となる特徴」を洗い出して、そこから使えそうな素材を「伝え方」を工夫してUSPに昇華させていくんですね。

    具体的に解説すると、USPは以下の7ステップで作成していきます。

    USP作成の7ステップ
    1. サービスの特徴を書き出す
    2. 特徴をベネフィットに変換する
    3. 特徴とベネフィットを線で結ぶ
    4. ライバルのUSPを把握する
    5. エレベーターピッチを作成する
    6. USPに昇華させる
    7. USPの3つの成功条件を満たしているかチェックする

    それぞれ詳しく解説していきますね。

    USP作成のステップ1.
    サービスの特徴を書き出す

    USP作成のステップ1は「サービスの特徴をを書き出す」です。

    先程、USPは「USPの土台となる特徴」と「伝え方」の2層構造になっていると言いましたよね。

    このステップ1では「USPの土台となる特徴」を洗い出していく作業を行います。

    uspの2層構造2

    例えば、「セールスコーチ」の場合、こんな感じになります。

    特徴の一覧

    このステップ1では「これはライバルと同じ特徴だな…」と思っても良いので、とりあえず「サービスの特徴」を書いていきましょう。

    USP作成のステップ2.
    特徴をベネフィットに変換する

    USP作成のステップ2は「特徴をベネフィットに変換する」です。

    先程、書き出した「特徴」を「ベネフィット」に変換しましょう。

    田中くん
    ベネフィットって何ですか?

    草場
    ベネフィットとは、そのサービスから得られるメリットのことです。

    そのサービスを受けると、

  • お客さんにはどんなメリットがあるか?
  • そのメリットを受け取ったとき、お客さんはどうなるか?
  • そのメリットを受け取ったとき、お客さんはどんな感情になるか?
  • という部分がベネフィットですね。

    ベネフィットを書いていくときのコツは、「So What?(だから何?)」という質問を繰り返すことです。

    例えば、「マンツーマンで教える」という”特徴”なら、「マンツーマンで教えるから何なの??」というように質問して掘り下げていきます。

    そうすれば「一人ひとりに合った指導ができる」「安心できる」「結果が出やすい」といった”ベネフィット”を出していくことができるんですね。

    先程、例で出した「特徴」を「ベネフィット」に変換すると以下のようになります。

    特徴をベネフィットに変換

    なんとなくイメージできますでしょうか?

    このようように、「特徴」と「ベネフィット」を書き出すことができれば、このステップは完了です。

    USP作成のステップ3.
    特徴とベネフィットを線で結ぶ

    USP作成のステップ3では、先ほど書き出した「特徴」と「ベネフィット」を線で結びましょう。

    以下の図を参考にしていただければイメージしやすいはずです。

    特徴とベネフィットを線で結ぶ

    なんとなくイメージできましたか?

    「特徴」と「ベネフィット」を線で結んだら、次は以下のように、それぞれ分解して書き出してください。

    特徴とベネフィットを羅列

    これがUSPの素(もと)になるので、できるだけたくさん出してくださいね。

    ここまで出来たら次のステップにいきます!

    USP作成のステップ4.
    ライバルのUSPを把握する

    USP作成のステップ4は「ライバルのUSPを把握する」です。

    ポジショニングを構築したときに、ライバルの主張しているポイント(USP)を調べたと思いますが、もう一度ライバルのUSPをチェックしましょう。

    このとき「ライバルが主張している特徴」と「ライバルが主張しているベネフィット」をチェックしてください」

    ライバルが主張している特徴・ベネフィットによって、以下に「ズラしUSP」「先手USP」「大穴USP」「二番煎じUSP」の4種類に分類することができます。

    4種類のUSP

    それぞれ詳しく説明すると以下のようになります。

    ズラしUSP:
    ┗ライバルと「特徴が違う/ベネフィットが同じ」
    ┗特徴をズラしているが、ベネフィットが売れているライバルと同じなので、成功する確率が高い。ただしキツめにライバルと差別化する必要がある。

    先手USP:
    ┗ライバルと「特徴が同じ/ベネフィットが違う」
    ┗ライバルの特徴と被っているので、ライバルに追随される可能性はあるが、先にポジションを築くことができれば勝ち目はある。

    大穴USP:
    ┗ライバルと「特徴が違う/ベネフィットが違う」
    ┗実際にUSPを市場に出してみないと分からない。

    二番煎じUSP:
    ┗ライバルと「特徴が同じ/ベネフィットが同じ」
    ┗このUSPは絶対に採用しないでください。

    一番、安全で確実なUSPの作り方は、「ズラしUSP」です。

    なぜなら、ベネフィット(そのサービスから得られるメリット)が、売れているライバルと同じなので、見込み客からすると魅力的なUSPになっている可能性が高いからです。

    ステップ3で出した「USPの素」を分類して、どれを採用するか、ここで決めてくださいね。

    決まったら次のステップに行きます。

    USP作成のステップ5.
    エレベーターピッチを作成する

    USP作成手順5は「エレベータピッチを作る」です。

    エレベーターピッチとは、もともとエレベーターに乗る短時間の間に、プレゼンを行いビジネスチャンスにつなげることを意味していましたが、今では「わずか15秒の間に的確にプレゼンすること」を言います。

    ステップ4で「USPの素」を選びましたか? 「USPの素」選んだら、以下のエレベーターピッチの空欄を埋めてみてください。

    「私は(見込み客)のような人に、(ベネフィット)をする手助けができます。
    なぜなら(サービスの特徴)という特徴があるからです。


    (※これがコンセプトになります。)

    このエレベーターピッチを埋めたら次のステップに進みましょう!

    USP作成のステップ6.
    USPに昇華させる

    USP作成手順6は「USPに昇華させる」です。

    先程作ったエレベータピッチを元に、USPを作りましょう。

    このUSPを作るときのコツは以下の3つの要素を盛り込むことです。

  • time(時間):時間を節約できる。
  • effort(努力):努力を節約できる。努力しなくていい。
  • money (お金):お金を稼げる。 もしくはお金を貯めることができる。
  • 人間は楽したい生き物なので「努力をせずに簡単に結果が出る」側面に光を当ててあげると、お客さんの反応が良くなります。

    もちろん嘘はいけませんが、事実に基づく範囲で、上記の3つの中で1つでも良いので、USPに盛り込むことができればGoodです。

    USP作成のステップ7.
    USPの3つの成功条件を満たしているかチェックする

    USP作成手順7は「USPの3つの成功条件を満たしているかチェックする」です。

    USPを作ったら、初めに紹介した、3つの条件をちゃんと満たしているかチェックしてみてください。

    USPの3つの成功条件

    1. 見込み客に対して強く主張しているか?
    2. ライバルが真似できないものか?
    3. パワフルで、見込み客が断れないものか?

    この3つの条件を満たしていない場合は、前に戻って、1つづつ条件をクリアしていきましょう。

    このチェックをクリアできない場合、USPとして上手く機能しないので、しっかりチェックするようにしましょう。

    また、USPが正しいかどうかは、実際に市場に出してみないと分からないことが多いので、この3つの条件をクリアしたら、読者アンケートを取ったりしてフィードバックをもらうことをオススメします。

    USPの作り方【まとめ】

    ここでは、「USPを作る簡単7ステップとは?お客さんから選ばれ続けたい人必見!」という記事を1分で理解できるようにまとめました!

    まず、USPを作る理由は、たくさんのサービスや競合がひしめき合っている中で、お客さんから選んでもらうためでしたね。

    そして、USPの3つの成功条件は以下の3つになるます。

    USPの3つの成功条件

    1. 見込み客に対して強く主張しているか?
    2. ライバルが真似できないものか?
    3. パワフルで、見込み客が断れないものか?

    では、どうやって自分だけのUSPを作っていくのか?というと、以下の7ステップを順番に取り組んでください。

    USP作成の7ステップ
    1. サービスの特徴を書き出す
    2. 特徴をベネフィットに変換する
    3. 特徴とベネフィットを線で結ぶ
    4. ライバルのUSPを把握する
    5. エレベーターピッチを作成する
    6. USPに昇華させる
    7. USPの3つの成功条件を満たしているかチェックする

    以上がUSPの作り方です。

    USPを作ったら、一貫して広告やサイトなど、あらゆる販促物に組み込みましょう。そうすることで、USPがジワジワと市場に浸透していき、お客さんの心を鷲掴みにしてくれます。

    「差別化=ポジショニングして、USPを打ち立てる」ということですが、もし、差別化できているか知りたいと思った方は「【図解】ライバルと差別化する方法を一挙公開!」という記事をぜひ参考にしてくださいね。

    こちらの記事で、ポジショニング、コンセプト、USP、差別化などの概念を分かりやすくまとめています。

    また、「ポジショニングがあやふやだな~」と感じているなら「売上10倍?!売れるポジショニングの作り方を徹底解説!」という記事を参考にしていただければと思います。

    それでは最後まで読んでいただきありがとうございました!

    STEP1 全体像をつかめ

    STEP2 大事なのはマインド

    STEP3 ライバルと差別化↑今ココ!
    STEP4 高額商品を作る

    STEP5 惹きつけるライティング

    STEP6 決まるセールス

    STEP7 集客を加速させろ

    さいごに

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